Por Anderson Masetto
Conseguir novos clientes, seja qual for o campo de atuação, não é tarefa fácil. Hoje em dia as empresas fazem grandes investimentos em marketing para gerar novos negócios. Mídia programática, mídias sociais, e-mail marketing, telemarketing ativo e até a própria publicidade convencional. No entanto, empresas já estabelecidas têm uma vantagem. Elas já contam com compradores ativos. Investir na gestão de clientes para retê-los é tão importante quanto conseguir novos clientes.
Existe uma afirmação muito consagrada no mundo do marketing do consultor norte-americano Philip Kotler, autor do Best Seller Marketing 4.0.
Ele diz que conquistar um novo cliente custa entre cinco e sete vezes mais do que manter um atual. Isso não significa, porém, que não se deve ir atrás de novos clientes, mas sim que investir na lealdade e fidelidade do cliente atual é extremamente necessário.
E como fazer isso? A resposta é: marketing de relacionamento com o cliente. É isso mesmo. Não basta ter um produto/serviço que seja bom. Ou mesmo uma experiência de compra sensacional se o cliente nunca mais tiver contato com você a partir do momento que efetuar a compra. É necessário cultivar esse relacionamento.
Muita gente conhece este aspecto do marketing como CRM. No entanto, é exatamente a mesma coisa, uma vez que ele vem do termo em inglês Custumer Relationship Management.
Isso envolve diferentes aspectos, como pós-venda e relacionamento constante. Isso deve ser feito com todos. Mas há sim aquele que precisa de atenção e tratamento diferenciados. O fato é que existem clientes que são muito mais do que clientes propriamente ditos. São fãs. Fazem questão de comprar da sua empresa, indicam para amigos e familiares e são fiéis, algo cada vez mais raro. Este, então, é o seu cliente VIP. E deve ser tratado como tal.
E como saber quem é VIP?
Se você não tiver um banco de dados e coletar informações deste cliente, muito dificilmente você conseguirá identificá-lo corretamente. A frequência de compra, ticket médio, hábitos de consumo e outras preferências são alguns dos dados que você precisará ter em mãos. Um sistema pode ajudar muito nesse sentido, pois as informações tornam-se empíricas, sem achismos ou influência de qualquer outro fator que não a compra objetivamente.
A partir daí, você deve definir alguns critérios para eleger os clientes que serão “mimados”. Estabeleça alguns critérios. Por exemplo, apenas um ticket médio alto e poucas compras durante o ano não faz um cliente VIP. Mas ticket médio alto somado a frequência, sim. Os critérios dependem muito do seu ramo de atuação, por isso é algo muito particular de cada empresa.
E o que fazer por esse cliente?
Vemos hoje que essa é uma estratégia utilizada pelos grandes varejistas. Nelas, isso é baseado em programas de fidelidade que geram descontos exclusivos baseados nos seus hábitos de consumo. Caso você compre muito um produto, a chance de conseguí-lo com um valor melhor é maior. Algo parecido ocorre nas farmácias, que conhecem os seus hábitos por conta de um cadastro via CPF. Desta forma, são preparadas ofertas de acordo com o seu perfil.
Mas como as pequenas e médias empresas podem entrar neste jogo. Novamente, sem um sistema de gestão de dados é bem difícil, para não dizer quase impossível, identificar seus melhores clientes.
No entanto, personalizar a experiência do cliente é apenas um passo. Há inúmeras outras ações a fazer para que o cliente se sinta realmente VIP. Vamos citar alguns exemplos. Supondo que ele já está devidamente identificado, ele passa a ser seu alvo principal, podendo ser chamado para experimentações VIP, happy hours exclusivos, acesso ao pré-lançamento de produtos e uma séria de coisas que podem ser criadas neste sentido.
Se o cliente é VIP, a sua obrigação é saber a data de aniversário dele. Enviar um mimo, nem que seja uma mensagem! O mesmo nas principais datas, Dia das Mães, Dia dos Pais, Natal etc. É preciso muita dedicação, mas um cliente VIP bem tratado é muito vantajoso. Ele certamente te indicará e será fiel.
Caso você tenha estrutura para ter uma equipe cuidando disso, monitore eventualmente as redes sociais deste cliente. De lá pode sair alguma história a ser usada a seu favor. Seja sendo motivo para um contato ou gerando uma ação assertiva.
Automação
Sistemas ajudam a fazer a automação disso tudo. As ferramentas de envio de e-mail marketing, SMS ou WhatsApp, quando bem calibradas, podem cuidar dos envios de mensagens no dia do aniversário, datas especiais etc. Ele também vai te avisar quem abriu, quem leu e quem clicou no link! Você terá como medir qual meio é o preferido deste seu cliente e concentrar tudo em um só canal.
Surpreenda seu cliente. Analise os dados, identifique os VIPS e invista neste relacionamento!